Alors que la Ligue 1 McDonald’s entre dans son cycle médiatique international le plus ambitieux à ce jour, la ligue redéfinit discrètement la manière dont les propriétés de football haut de gamme se développent à l’échelle mondiale. Présente dans 215 territoires grâce à 50 partenaires de diffusion, la croissance de la Ligue 1 n’est pas seulement le fruit d’un jeu de stars, mais résulte d’un changement stratégique délibéré dans la gestion des droits, la production de contenu et l’innovation directe avec les consommateurs.
Dans cet entretien, David Labrune, Directeur des Droits Médias Internationaux à la Ligue de Football Professionnel (LFP), explique comment l’internalisation des droits internationaux, une approche de vente spécifique aux marchés et le lancement de Ligue 1+ ont redéfini la portée mondiale de la ligue. Avec un contenu ciblé sur les jeunes et une distribution axée sur les réseaux sociaux, Labrune offre un aperçu rare de la manière dont la Ligue 1 se positionne pour sa prochaine phase de croissance internationale, sans perturber son écosystème de diffusion traditionnel.
La croissance internationale de la Ligue 1 : 215 territoires, 50 partenaires – que révèle cela sur l’attrait mondial et la stratégie des droits de la ligue ?
La Ligue 1 McDonald’s bénéficie maintenant de la plus vaste empreinte médiatique internationale de son histoire. Malgré un environnement extrêmement compétitif, nous avons enregistré une croissance solide par rapport au cycle précédent.
Cette avancée est le résultat d’une stratégie sur cinq ans qui a conduit à l’internalisation des droits médias internationaux à LFP Media d’ici 2024. Nous avons investi dans la production de contenu, le storytelling, le marketing et les initiatives numériques afin de répondre aux attentes des diffuseurs. Nous avons lancé notre propre plateforme directe au consommateur en Islande, au Royaume-Uni et en Irlande, et cette technologie est devenue la colonne vertébrale de notre chaîne Ligue 1+ en France.
Cette croissance internationale résulte également d’une approche créative et multicanale pour la vente des droits : notre appel d’offres mondial lancé en 2023 a suscité un vif intérêt de la part des diffuseurs et agences à travers le monde, nous permettant d’affiner nos approches selon le marché ou la région.
Ces efforts portent leurs fruits et nous positionnent bien pour l’avenir.
Qu’est-ce qui stimule la demande pour la Ligue 1 à l’international ?
Avant tout, la qualité du spectacle sur le terrain. La saison dernière seulement, nous avons battu plusieurs records, notamment en termes de buts marqués et d’affluence dans les stades. Nous n’avons pas ressenti le départ de grandes stars il y a quelques saisons, et notre audience télévisée a continué d’augmenter. Ce niveau de divertissement est particulièrement séduisant pour nos partenaires de diffusion internationaux, et, in fine, pour leurs abonnés.
Nos grandes marques, comme le PSG qui a gagné la Ligue des Champions, constituent un levier majeur. Mais au-delà, les clubs français se portent bien, occupant actuellement le TOP-3 de toutes les compétitions européennes. Cela nous permet de mettre en avant bien plus qu’un seul géant : l’Olympique de Marseille de De Zerbi, l’AS Monaco de Pogba, le retour de Giroud en Ligue 1 McDonald’s avec le LOSC, ou encore d’autres projets ambitieux comme le Paris FC, le RC Lens et le RC Strasbourg.
La pertinence locale joue également un rôle clé. La Ligue 1 McDonald’s est très internationale, avec 60 % de joueurs étrangers, et nous soutenons cela avec de nombreuses initiatives d’engagement communautaire, allant des tournois de jeunes en Afrique aux compétitions d’e-sport en Asie, ou encore en exportant le Trophée des Champions au Moyen-Orient, un marché stratégique pour la ligue.
Partenariats stratégiques à travers les régions (Asie, Amérique du Nord, Europe) : que recherche la LFP chez un diffuseur « haut de gamme » et « à long terme » ?
Nous privilégions les diffuseurs dignes de confiance qui s’engagent sur le long terme. Un taux de renouvellement très élevé de 70 % illustre la qualité de nos partenariats.
Nous cherchons également des partenaires prêts à investir dans le marketing et les activations, et ouverts à des approches innovantes, que cela signifie collaborer avec un bookmaker au Mexique ou une plateforme de streaming au Brésil.
Comment les partenaires médias internationaux innovent-ils autour de la Ligue 1 ?
Nos partenaires internationaux font preuve d’une créativité croissante pour mettre en valeur la Ligue 1, en allant au-delà des simples diffusions de match.
Un domaine fort d’innovation est les réseaux sociaux. Depuis des années, nous explorons comment tirer pleinement parti de notre base de 58 millions de fans sur les réseaux sociaux (la 3ème ligue la plus suivie au monde), dont 85 % des abonnés sont basés à l’international. Nous travaillons désormais en étroite collaboration avec les équipes sociales des diffuseurs sur des stratégies d’appel à l’action conçues pour diriger nos fans directement vers leurs plateformes. Cela est renforcé par la création de contenus numériques personnalisés, incluant des formats de meilleures moments localisés, des récits courts et des pièces dirigées par des créateurs, nous aidant à atteindre des publics plus jeunes et plus diversifiés sur les réseaux sociaux.
Un autre exemple est notre partenariat avec CANAL+ Afrique pour créer la première émission de télé-réalité autour du football en Afrique. Des académies de France et de quatre pays africains ont participé à un tout nouveau format télévisé qui a généré des millions de téléspectateurs.
Le rôle d’Infront et la stratégie multiterritoriale ?
Infront est l’une des agences les plus dynamiques sur le marché, et nous sommes ravis de collaborer avec eux.
Ils apportent une forte expertise locale tout en tirant parti des propriétés globales de leur portefeuille pour améliorer notre portée et notre visibilité.
Nous avons également été très innovants sur le front des paris et des données grâce à leur filiale Infront Bettor, en introduisant de nouvelles technologies de suivi des événements et de données qui enrichissent notre produit de diffusion avec une large gamme d’insights avancés.
Ligue 1+ : une nouvelle façon de servir les fans à l’international – comment le produit évoluera-t-il à l’international tout en complémentant les partenaires de droits médiatiques traditionnels ?
Certains diffuseurs internationaux ne diffusent que trois à quatre matchs par journée de match. Cela laisse un nombre important de contenu additionnel de Ligue 1 et Ligue 2 sans diffusion. Ligue 1+ comble cette lacune, avec un fort attrait pour les expatriés et les fans dévoués.
Nous voyons également d’excellentes opportunités pour la promotion croisée entre nos diffuseurs et notre plateforme OTT.
Au-delà des simples droits médiatiques, Ligue 1+ nous permet de rassembler et d’activer une communauté mondiale de fans autour d’un écosystème de produits plus large.
En résumé, Ligue 1+ complète naturellement les diffuseurs traditionnels tout en maintenant un équilibre sain.
Plans futurs pour faire évoluer la marque Ligue 1 auprès des fans internationaux ?
Un axe clé pour nous en ce moment est de cibler plus spécifiquement les jeunes audiences, en particulier celles âgées de 7 à 12 ans. Nous avons développé des programmes télé dédiés pour ce groupe démographique, se classant en tête des chaînes en France parmi les enfants lors de ces diffusions. Notre objectif est d’étendre cette stratégie axée sur la jeunesse à l’international.
Une autre priorité est de renforcer la pertinence locale grâce à des outils innovants tels que des traductions ou des moments forts alimentés par l’IA.
Points à retenir
- La Ligue 1 arrive à une audience mondiale avec une approche bien orchestrée.
- La qualité des matchs, pas juste des stars, retient l’attention.
- Une stratégie de droits complexes permet de s’installer sur plusieurs fronts.
- Les partenariats solides sont la clé ; bon à savoir pour les futurs diffuseurs.
- Avec un penchant pour les jeunes, la stratégie pourrait bien faire vibrer plus d’un fan.
Il est fascinant de voir à quel point la Ligue 1 se transforme pour séduire des publics variés, tout en conservant une base solide. Ça pose la question : la compétition internationale en football finira-t-elle par surpasser les structures traditionnelles, ou les deux pourront-elles cohabiter harmonieusement ? En tant que passionné de sport, je reste engagé à suivre cette évolution avec attention.