Le plan de Leandro Petersen pour faire de l’AFA une marque mondiale: quand le football argentin s’ouvre au monde

En ce moment, les passionnés de football suivent avec attention le Mundial 2026, où la sélection argentine s’apprête à affronter Cabo Verde au stade des 16e de finale, dans une compétition disputée sur le sol américain, au Mexique et au Canada. Mais au-delà des enjeux mondiaux, les fans attendent aussi le retour du football domestique. Parmi eux, les supporters de Boca Juniors, qui ont retrouvé l’espoir avec l’arrivée à la direction technique de Vasco Arruabarrena après l’échec de l’élimination lors de la phase de groupes de la Copa Libertadores. Ce revers a conduit au départ de Claudio Úbeda, soutenu par Juan Román Riquelme malgré l’opposition de la majorité des aficionados boquenses.

Au-delà de sa gestion controversée à la tête du club, et même sans l’exprimer publiquement, Riquelme envisage de briguer un nouveau mandat lors des élections prévues en décembre prochain. Pour ce scrutin, un homme étroitement lié à la sélection argentine se prépare à affronter Riquelme: Leandro Petersen, directeur commercial et marketing de l’Association du Football Argentin (AFA). Il s’agit de celui qui, par sa gestion à l’AFA, a transformé la Selección en l’une des marques sportives les plus prisées du monde.

Petersen est diplômé en Communication Sociale et Marketing, obtenu à l’UCES, et compte plus de 18 années d’expérience dans la communication, le marketing institutionnel et le sport. Il a commencé sa carrière chez Mercado Libre (2004-2006), puis a travaillé dans le domaine des Communications Marketing d’IBM (2006-2012). Entre 2011 et 2015, il a occupé le poste de Sports Marketing Coordinator à l’UCES. Dans ce rôle, il a coordonné le module Marketing Sportif de la Diplôme en Gestion du Sport, développant des contenus liés au marketing stratégique dans les entités sportives, les techniques de commercialisation, l’image institutionnelle, les programmes de fidélisation, la génération de ressources, l’exploitation commerciale d’événements et la communication institutionnelle. Il a ensuite dirigé la Dipl- omature en Communication et Marketing Sportif, avec responsabilité sur son développement et son positionnement.

Son arrivée dans le monde du football remonte à 2012 au Vélez Sarsfield, où il occupait le poste de Marketing Manager. À l’initiative de l’institution de Liniers, il a piloté un projet de marketing et de communication institutionnelle, des programmes de valeur pour la marque, la gestion commerciale, les relations avec les sponsors, des initiatives de fidélisation, le développement du e-commerce et des micros-sites pour les socios, ainsi que la gestion des boutiques et de la présence de la marque sur les réseaux. Sa seconde expérience dans le sport fut au Rosario Central, où il est arrivé en 2015 comme Chief Marketing Officer. Deux ans plus tard, Petersen rejoint l’AFA, occupant depuis lors le poste de Chief Commercial & Marketing Officer.

Depuis cette fonction, il a piloté la stratégie commerciale et marketing, favorisant l’expansion internationale, le développement d’alliances stratégiques, la valorisation de la marque et la consolidation de l’AFA comme plateforme de business, de marketing et de projection institutionnelle.

Dès ses débuts, Petersen a imaginé un plan d’expansion internationale qui visait à sortir l’AFA d’une vision strictement fédération sportive pour la hisser au rang de marque globale. En 2017, l’AFA présentait une structure commerciale limitée, peu de présence internationale et un cercle restreint de sponsors. Le potentiel commercial de la Selección restait en grande partie inexploré.

Grâce au plan porté par Petersen, et après neuf années, l’AFA mène aujourd’hui des projets commerciaux aux États-Unis, en Chine, en Inde, au Moyen-Orient, en Europe et en Amérique Latine; elle dispose d’académies internationales, de bureaux commerciaux dans des marchés stratégiques et d’un réseau de plus d’un centaine de sponsors qui la placent parmi les fédérations nationales les plus dynamiques sur le plan commercial.

Dans une interview récente, Petersen a déclaré que « la AFA n’est plus un phénomène local mais une marque globale dotée d’une valeur stratégique pour le sport et les affaires ». Il explique que le projet a consisté en la professionnalisation des domaines commerciaux, la segmentation des marchés internationaux, le développement de catégories spécifiques pour les sponsors et la création d’une structure permettant d’attirer des entreprises globales intéressées par l’association avec l’une des sélections les plus émotionnellement fortes du monde.

Petersen explique avoir conçu une expansion internationale dès ses débuts: aujourd’hui, après neuf ans, l’AFA mène des projets commerciaux dans le monde entier, avec des académies et des bureaux dans des marchés clés et un réseau de plus d’une centaine de partenaires.

Parmi les entreprises présentes dans l’écosystème de sponsoring, on retrouve des leaders dans divers secteurs — technologie, intelligence artificielle, commerce électronique, fintech, produits de grande consommation, logistique, tourisme, divertissement, alimentation, électronique et immobilier.

Brand Finance a publié un rapport sur les associations nationales de football et positionne l’AFA comme la marque de sélection nationale la plus forte du monde, avec un indice de force de 90,7 sur 100, devant des fédérations historiques comme le Brésil, l’Allemagne, l’Angleterre et la France.

En 2025 et 2026, Petersen a été invité par la Harvard Business School de Boston pour présenter l’AFA comme un cas d’étude sur le processus d’expansion globale. Son exposé à Boston a mis l’accent sur la transformation institutionnelle par la stratégie, le leadership et les modèles économiques appliqués à l’industrie du sport.

Parmi les réalisations marquantes de sa gestion figure l’accord avec Google Gemini, devenu le Main Sponsor Global de toutes les sélections argentines — de la première à l’équipe féminine, y compris le futsal et le football playa.

Parallèlement à la gestion commerciale, Petersen a réussi à aligner les volets sportif et institutionnel. Lionel Scaloni, Walter Samuel, Roberto Ayala et le reste du staff de l’équipe nationale ont accompagné le projet et ont pris part à plusieurs événements ou lancements d’alliances stratégiques de l’AFA.

Le club Boca Juniors et Petersen ont aussi renforcé la relation entre les anciennes gloires et le processus moderne de branding autour de la Selección, avec des apparitions lors de clinics, conférences et événements commerciaux organisés par l’AFA.

Par ailleurs, des figures emblématiques du football argentin — Sergio Goycochea, Javier Zanetti, Hernán Crespo, Javier Mascherano et Maxi Rodríguez — ont répondu présents lors des clinics internationales et des rencontres d’entreprises associées à l’AFA.

En parallèle de la gestion commerciale, Petersen a assuré l’alignement entre les aspects sportifs et institutionnels. Par exemple, Lionel Scaloni et son équipe ont participé à plusieurs manifestations liées à des partenariats stratégiques, ce qui a permis de tisser un écosystème autour de la marque AFA.

Entre les accords, Petersen a démontré que la marque AFA peut être présente sur plusieurs continents grâce à une approche structurée et partenariats solides. En 2025 et 2026, son travail a été présenté à la Harvard Business School, qui a fait de l’AFA un exemple notable de transformation institutionnelle par le leadership et les modèles économiques dans le sport.

En passant, Petersen souligne que le projet commercial a démarré avec peu de sponsors et qu’aujourd’hui la AFA compte plus d’une centaine d’accords internationaux. Les sponsors couvrent des domaines variés: technologie, IA, e-commerce, fintech, consommation, logistique, tourisme, divertissement, alimentation et immobilier.

En somme, Brand Finance situe l’AFA parmi les fédérations nationales les plus fortes du monde, avec une note élevée qui place la Selección devant plusieurs fédérations historiques. Cette reconnaissance vient en parallèle d’un réseau de partenariats internationaux qui s’élargit toujours.

Enfin, Petersen a démontré que l’internationalisation va de pair avec une articulation solide entre les sphères sportive et commerciale, et affirme que la marque nationale peut être un laboratoire de modèles d’affaires pour le sport en général.

Points à retenir

• Expansion internationale structurée de l’AFA: États‑Unis, Chine, Inde, Moyen‑Orient, Europe et Amérique latine.
• Plus de 100 sponsors internationaux, et diversification des secteurs (tech, IA, e‑commerce, fintech, etc.).
• Google Gemini devient sponsor principal global pour l’ensemble des équipes argentines.
• Reconnaissance académique: Harvard Business School étudie l’exemple AFA comme cas de transformation managériale.
• Alignement entre les entités sportives et institutionnelles, avec la participation active du staff de la Selección.
• Brand Finance classe l’AFA comme une des marques de sélection nationale les plus fortes du monde.
• Réseau de figures historiques du football qui participent à des initiatives liées à l’AFA.
• Évolution du rôle de Petersen: de directeur marketing à figure clé de la marque globale de l’AFA.

En tant que journaliste, je me demande si cette trajectoire peut préserver l’essence du football argentin tout en l’inscrivant dans un cadre résolument managerial et international. Je suis convaincu que l’ouverture doit s’accompagner de transparence et de responsabilité afin de maintenir l’équilibre entre compétitivité, identité et éthique. Pour LesNews, l’enjeu est clair: informer sans dénaturation, et inviter chacun à réfléchir à ce que signifie « football global » pour les fans, les clubs et les territoires qui forment le cœur battant de ce sport.