Le football et les échoppes de quartier : la Coupe du Monde FIFA 2026 dynamise le soir des villes chinoises
Lors d’une nuit tardive à Nanjing, dans la province du Jiangsu, le bruit des brochettes qui grillent et des verres qui tintent remplissait un restaurant Baoji BBQ. Il n’y avait ni zone de supporters dédiée ni événement de match spéciale. La diffusion du football faisait simplement partie du rythme nocturne du restaurant.
Li Yuanyuan se souvient encore de l’époque où le football pesait peu sur son activité. Elle avait commencé avec une simple échoppe de barbecue de rue. Aujourd’hui, elle exploite plus de 20 enseignes Baoji BBQ et emploie environ 300 personnes. En 2025, sa marque a sponsorisé l’équipe de football de Nanjing dans la ligue urbaine de la province du Jiangsu, connue sous le nom de Suchao.
« Avant de m’impliquer avec Suchao, je ne m’attendais pas à ce que tant de fans viennent juste pour le football, » a déclaré Li. « Le football apporte une énergie particulière que les gens veulent partager. »
Zhou Li, qui dirigé un groupe de fans de football local regroupant plus de 500 membres, se trouvait parmi les convives. Son été a tourné autour de deux événements : les matchs du football diffusés aux heures matinales et Suchao les week-ends.
« Avant, les gens regardaient les matchs à la maison sur la télévision ou l’ordinateur, » a-t-il raconté. « Maintenant, cela fait partie des sorties autour des repas. »
Originaire de Suqian dans le Jiangsu, Zhou est aujourd’hui basé à Nanjing. Chaque semaine, le jeune homme de 27 ans réunit ses amis fans de football dans un lieu de BBQ. Les rassemblements sont informels, mais suffisamment fréquents pour que « manger des brochettes, boire un Coca et regarder le football » fasse partie du quotidien plutôt que d’une occasion spéciale.
« Cette fusion du sport, du commerce local et de la restauration libère des attentes de consommation, » explique Jason Yu, directeur général de CTR Market Research. « Elle se traduit par une vitalité communautaire qui stimule la croissance de la consommation domestique. »
Le phénomène se répand sur tout le territoire, alors que de plus en plus de fans de football passent d’un visionnage privé à des moments partagés dans des restaurants, des marchés nocturnes et des commerces de quartier.
« Les matchs du tournoi se jouent tôt le matin, » précise Yu. « Cela déplace le visionnage vers les restaurants, les services de livraison et les configurations en groupe plutôt que les heures traditionnelles de vente au détail. »
Les soirées de match réorganisent désormais l’exploitation de plusieurs restaurants de Li. De grands écrans sont installés près des zones de restauration, et des décorations colorées agrémentent l’espace lorsque les matchs les plus importants sont diffusés.
« Les magasins préparent des stocks réfrigérés supplémentaires avant les grands matchs, la demande de boissons culminant souvent à la mi-temps et lors des rassemblements post-match, » a déclaré Li.
Baoji BBQ a embrassé à la fois la Coupe du Monde et la fièvre Suchao grâce au soutien de Jiangsu Swire Coca‑Cola, qui a collaboré sur des expériences consommateurs autour du football lors de grands tournois comme la Coupe du Monde. L’entreprise de boissons a fourni aux magasins des articles promotionnels sur le football — ballons, vuvuzelas et cadeaux thématiques — pour aider à créer des espaces de rassemblement pour les fans.
« Un stade est conçu pour regarder le football, » a déclaré Li. « Ici, nous avons adapté l’espace pour que les spectateurs puissent profiter des matchs tout en mangeant ensemble. »
Li a salué la volonté de Coca‑Cola de collaborer avec les petites entreprises. « Coca‑Cola est largement reconnue et elle prend encore le temps de travailler avec des entrepreneurs comme nous, » a-t-elle ajouté.
Travailler avec ce multinationale a aussi poussé Li à renforcer les normes opérationnelles à mesure que l’entreprise passait d’un stand de rue à une chaîne régionale.
« Nous avons énormément appris sur les opérations standardisées et la gestion des magasins grâce à Coca‑Cola, » a-t-elle affirmé.
Son activité s’inscrit dans un écosystème plus vaste de commerces locaux, de restaurants et d’entreprises de quartier qui connectent les marques mondiales aux consommateurs chinois dans la vie quotidienne. Li conseille aux autres marques internationales souhaitant approfondir leur présence sur le marché chinois de travailler en étroite collaboration avec les acteurs locaux et les communautés.
Gilles Leclerc, président de The Coca‑Cola Company pour la Grande Chine et la Mongolie, a souligné que leur activité en Chine dépend fortement des partenaires locaux.
« Ces partenaires des secteurs de la restauration et du commerce de détail sont centraux pour que les produits atteignent les consommateurs au quotidien, » a-t-il déclaré. « Coca‑Cola opère en Chine depuis plus de 40 ans et, durant cette période, nous avons grandi aux côtés des entreprises locales. La Chine est notre terrain, et nous nous engageons à grandir ensemble avec nos partenaires. »
Outre les retombées directes pour des entreprises locales comme celle de Li, ce soutien contribue aussi à stimuler la consommation locale et à créer des emplois. Derrière une seule soirée de visionnage du football se cache un vaste réseau de distributeurs, livreurs, personnels de restaurant, services de réfrigération, fournisseurs d’emballages et détaillants de quartier opérant autour d’une demande nocturne prolongée.
Dans le réseau de Coca‑Cola en Chine, qui couvre la fabrication, la logistique et la distribution au détail, l’entreprise estime qu’un emploi direct soutient en moyenne huit postes connexes dans la chaîne de valeur, pour un total de plus de 310 000 emplois associés.
La Chine compte plus de 127 millions de ménages d’entrepreneurs individuels, qui soutiennent près de 400 millions d’emplois dans le secteur des services, selon les données officielles.
Alors que la Coupe du Monde FIFA 2026 a débuté aux États-Unis, au Canada et au Mexique cet été, Coca‑Cola Chine a invité des participants de son réseau de restauration et de vente au détail, dont Li, à assister aux matchs en personne.
« Quand les gens acclament un but avec un Coca à la main, » a déclaré Li, qui vient de revenir du Canada, « peu importe que ce soit dans un stade ou dans un petit restaurant. On ressent la même passion — les gens la partagent ensemble. »
Revenant aux soirées de match, Li fait partie d’un nombre croissant d’opérateurs de restauration qui estiment que les diffusions tardives du football prolongent les séjours des clients, augmentent les commandes de boissons et multiplient les occasions de repas en groupe pendant les tournois.
Les données suggèrent que l’endroit où les gens regardent les matchs est étroitement lié à ce qu’ils consomment. Cela signifie que le véritable terrain de combat des producteurs de boissons s’est déplacé de la publicité à l’écran vers la rue.
« L’innovation de canal véritable ne consiste pas seulement à gagner de l’espace sur les étagères — il s’agit de créer de nouvelles occasions de consommation, » a déclaré Yu de CTR.
Jonathan Yan, associé chez le cabinet de conseil mondial Roland Berger, a ajouté que la Coupe du Monde représente une situation de consommation à haut impact et haut contexte.
« Elle entraîne naturellement des comportements tels que le visionnage en groupe et les dîners tardifs, générant une augmentation significative pour les bières, spiritueux et boissons non alcoolisées, » a déclaré Yan. « Surtout, la valeur réelle de ce marketing basé sur des scénarios réside dans sa capacité à renforcer la part de l’esprit de marque — un actif dont la valeur à long terme dépasse largement les gains de conversion de ventes à court terme. »
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Bon à savoir
- La Coupe du Monde et ses diffusions nocturnes influencent les heures d’ouverture des commerces et les configurations des espaces de restauration, favorisant des rassemblements et des expériences partagées.
- Les partenariats entre grandes marques et commerces locaux peuvent soutenir les PME et stimuler l’emploi dans les secteurs liênés à l’hôtellerie et la distribution.
- L’augmentation des ventes de boissons et d’aliments lors des soirées de match dépend largement de l’aménagement des espaces et de la capacité des opérateurs à adapter les stocks et les services (écrans, décorations, promotions thématiques).
- Les réseaux logistiques et de distribution jouent un rôle clé, car chaque événement nocturne entraîne un flux de personnel, de livraisons et de services qui soutiennent toute la chaîne.
- Pour les marques internationales, collaborer avec des partenaires locaux et comprendre les dynamiques de quartier peut être déterminant pour accroître leur présence durablement sur le marché chinois.
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